verbrauchern wird eine umweltbewusste lebensweise immer wichtiger. unternehmen werben daher zunehmend mit umweltbezogenen aussagen. auch die modewelt möchte eine nachhaltige und umweltbewusste produktpalette anbieten, um sich ein grünes image aufzubauen und von den alten vorurteilen zu lösen.

zahlreiche wettbewerbs- und umweltverbände sehen darin jedoch nicht selten unzulässiges greenwashing auf kosten von klima, umwelt und verbrauchern. wir möchten erläutern, was bei der werbung mit green claims zu beachten ist.

wettbewerbsrechtliche zulässigkeit

die zulässigkeit von werbung gegenüber verbrauchern bestimmt sich im wesentlichen nach dem gesetz über den unlauteren wettbewerb (uwg), teilweise nach produktspezifischen vorgaben des europäischen rechts.

unerlaubte verwendung von ecolabels

stets unzulässig ist die verwendung von gütezeichen, qualitätskennzeichen oder ähnlichem ohne die erforderliche genehmigung (anhang zu § 3 abs. 3 nr. 2 uwg).

„ecolabels“ als güte- und qualitätszeichen sind logos, die durch neutrale öffentliche oder private einrichtungen (z.b. verbände oder prüfinstitute) vergeben werden und vom durchschnittsverbraucher als besonderer hinweis auf die güte und qualität eines produktes verstanden werden.

einschlägige ecolabel im modebereich sind beispielsweise „blauer engel“ und das „eu ecolabel“ für textilien, fwf (fair wear foundation), fairtrade cotton, naturtextil ivn zertifiziert best und oeko-tex.

die aussteller können ihr siegel freiwillig bewerten lassen durch das umweltbundesamt, welches einen katalog aus insgesamt über 300 anforderungen von facherperten aus wissenschaft und privatwirtschaft einsetzt. eine übersicht der bewerteten güte- und qualitätszeichen findet sich auf der website des umweltbundesamtes .

die erforderliche genehmigung zur anbringung des siegels auf dem modeerzeugnis müssen sich modehäuser jedoch bei dem aussteller des siegels selbst holen, beispielsweise beim blauen engel. die genehmigung wird erst erteilt, wenn das modehaus den internen prüfungsanforderungen der jeweiligen einrichtung genügt.

modehäuser sollten daher in der werbung oder der konkreten produktpräsentation nicht den eindruck erwecken, sie würden ein bestimmtes ecolabel führen dürfen, wenn dies nicht auch der wahrheit entspricht. ebenfalls unzulässig ist es übrigens, selbst entsprechende siegel zu erfinden und mit einem solchen tatsächlich nicht existierenden gütezeichen zu werben.

unzulässigkeit durch irreführung

daneben ist umweltbezogene werbung unzulässig, wenn es sich dabei um eine eine irreführung gemäß §§ 3, 5 abs. 2 nr. 1 uwg handelt. diese liegt vor bei werbung mit unwahren angaben, welche geeignet sind, den verbraucher zu einer geschäftlichen entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. maßgeblich hierfür ist die durch die werbung hervorgerufene vorstellung beim durchschnittlich informierten verbraucher.

strenger maßstab

die rechtsprechung setzt für die werbung mit umweltschutzbegriffen einen strengen maßstab an, weil die beworbene umweltverträglichkeit einer ware regelmäßig und zunehmend einen großen emotionalen einfluss auf das kaufverhalten hat. zugleich ist die konkrete bedeutung der hierbei verwendeten begriffe, wie etwa „umweltfreundlich“, vielfach unklar. deshalb sollten modeunternehmen bei der werbung mit umweltbezogenen begriffen besonders viel sorgfalt auf die ausreichende und transparente erläuterung der gewählten begriffe aufwenden.

beispiel:

dem durchschnittlichen verbraucher ist nach überwiegender ansicht in der rechtsprechung bei dem begriff „klimaneutral“ unklar, ob bei der produktion und dem vertrieb der kleidung das ausgestoßene co₂ entweder durch klimaprojekte nachträglich kompensiert wird oder dass co₂ gar nicht erst ausgestoßen wird. viele verbraucher gehen fälschlicherweise davon aus, dass produktion und vertrieb der kleidung kein co₂ ausstoßen. die unternehmen müssen daher klarstellen, dass mit „klimaneutral“ eine nachträgliche kompensation durch klimaprojekte gemeint ist.

umfang und ort der erforderlichen informationen

wegen der mehrdeutigkeit der umweltbezogenen begriffe wird ein erhöhtes aufklärungsinteresse der verbraucher bejaht. es muss insofern klarheit über den gegenstand der werbung und die reichweite bestehen, z.b. darüber, ob sich die werbung auf ein produkt, eine produktreihe, eine marke, eine untermarke, ein unternehmen oder eine „unternehmensphilosophie“ bezieht.

verlangt werden deutlich sichtbare aufklärende hinweise schon in der werbung. ein hinweis erst auf der website reicht hingegen nicht. gerade bei günstigen massenwaren, bei denen schnelle kaufentscheidungen getroffen werden (insbesondere bei fast fashion artikeln) muss der hinweis schlagwortartig und blickfangmäßig klar sein.

unsere empfehlung

wettbewerber und die wettbewerbs- und umweltverbände werden zukünftig verstärkt auf die umsetzung umweltbezogener werbung auch in der modewelt achten. allerdings müssen sich modehäuser nicht schrecken lassen: werbung mit green claims lassen sich gegenüber verbrauchern rechtssicher umsetzen.

zu beachten ist insbesondere:

– bei der nutzung von siegeln, zertifizierungen etc. sicherstellen, dass die vergabe des siegels oder die zertifizierung auch wirklich erfolgt ist

– keine eigenen siegel „erfinden“

– umweltbezogene aussagen müssen genau, zutreffend, begründet und überprüfbar sein

– klarheit schaffen insbesondere über dengegenstand der werbung (zb produkt, produktreihe, unternehmen oder „unternehmensphilosophie“) und die reichweite der klimaneutralität (ist z.b. schon die herstellung klimaneutral? notwendig ist der erklärende hinweis, dass die klimaneutralität durch nachträgliche kompensation erfolgt)

– die aufklärenden hinweise müssen schon in der werbung enthalten oder deutlich sichtbar herausgestellt sein. die details, wie genau die kompensation erreicht wird und wie die klimaschutzprojekte funktionieren, dürfen jedoch auf einer externen website dargestellt werden. diese website ist aber in der online werbung zu verlinken oder auf der produktverpakung beispielsweise durch einen qr code.

bild: vadiml/unsplash