wenn man an marken denkt, ist die innengestaltung eines geschäfts nicht unbedingt die erste assoziation. das markenrecht ist aber sehr vielfältig. prinzipiell ist alles sinnlich wahrnehmbare eine taugliche marke, solange es zur unterscheidung der herkunft von produkten geeignet ist.
gerade bei großen marken hat sich eine einheitliche shopgestaltung durchgesetzt. dies soll zu einem wiedererkennungseffekt führen und die kauferfahrung zu einem „experience“ machen. einige ladengestaltungen sind besonders bekannt (teils berüchtigt) geworden: man denke an die parfumgetränkten abercrombie shops oder die einheitliche, minimalistische gestaltung der apple filialen.
apple wird heute auch im zentrum stehen: denn anfang der 10er-jahre hat das us-amerikanische unternehmen versucht, eine markeneintragung für die gestaltung seiner shops zu erhalten. in der juristischen diskussion war die shopmarke als besondere 3d-marke für einzelhandelsdienstleistungen geboren. der gerichtshof der europäischen union (eugh) entschied 2014 in seinem apple-urteil, dass ladengestaltungen dem markenschutz zugänglich sind, insofern sie „erheblich von der branchennorm oder -üblichkeit abweicht“.
springender punkt für die schutzbegründung ist, dass die store-gestaltung im vergleich zur konkurrenz wirklich ausgefallen sein muss. hier ist eine gesamtschau von warenanordnung, beleuchtung, wandgestaltung und so weiter zu vorzunehmen. ausgefallenheit heißt dabei nicht, dass besonders extreme gestaltungselemente erforderlich wären. auch besonderer minimalismus kann die unterscheidungskraft begründen.
bei der anmeldung der shopmarke ist jedoch einiges an formalitäten zu beachten. § 8 Abs. 1 markeng fordert, dass die zu schützende marke so im register dargestellt werden kann, dass die zuständigen behörden und der verkehr den gegenstand des ihrem inhaber gewährten schutzes klar und eindeutig bestimmen können. zwar sind die genauen geschäftsgestaltungen in ihren abmessungen variabel. wegen des doch recht mäßigen gestaltungsspielraums, der maßgeblich auf die vorgefundenen räumlichen gegebenheiten ankommt, hat die rechtsprechung aber trotzdem angenommen, dass hinreichende bestimmtheit vorliegt. wer auf nummer sicher gehen möchte, kann genaue abmessungen in die markenanmeldung aufnehmen.
für das produktverzeichnis gilt, dass die shopmarke nicht nur für die angebotenen waren eingetragen werden kann. vielmehr hat die rechtsprechung auch festgestellt, dass ein schutz für einzelhandelsdienstleistungen in klasse 35 nach der nizza-qualifikation möglich ist. dazu gehören beispielsweise die sortimentzusammenstellung für regionale besonderheiten oder aktionen. gerade, wenn zu dem store-konzept auch ein kulturelles oder künstlerisches angebot gehört (jetzt, wo kunst- und modewelt immer mehr verschmelzen, durchaus denkbar), ist auch ein schutz in klasse 41 für unterhaltungsdienstleistungen und kulturveranstaltungen möglich.
im endeffekt sind die hürden für einen markenschutz nicht einfach zu überwinden. der schutz der geschäftsraumgestaltung kann aber ein sinnvoller baustein im eigenen markenportfolio sein.
darüber hinaus ist anzumerken, dass nach der rechtsprechung grundsätzlich auch ein urheberrechtlicher schutz möglich ist. so hat das italienische kassationsgericht in der anwendung der rechtsprechung des eugh zum urheberrechtsschutz von angewandter kunst dem store-konzept der kosmetikmarke kiko urheberrechtsschutz zugesprochen. dies ist deswegen besonders relevant, weil das amt der europäischen union für geistiges eigentum (euipo) dem kiko-konzept markenrechtsschutz nach der apple-rechtsprechung versagt hat. eine schutzrechtsstrategie, die die verschiedenen ip-rechte im blick hat, ist also sehr wichtig.
wenn eine markenanmeldung scheitert und auch kein urheberrechtlicher schutz einschlägig ist, aber eine vermeidbare herkunftstäuschung im raum steht, kann auch das wettbewerbsrecht nach dem uwg abhilfe schaffen und vor nachahmungen schützen.
foto: aleksandar nakic/istock